2016-01-29

Le Top 10 des tendances 2016 : l’univers Internet de l’emballage

Le monde est un énorme centre commercial. N’importe quel endroit est susceptible d’être un point de vente. Nous sommes au cœur d’une révolution. L’Internet change tout simplement la donne en termes de design, de marketing et de structures commerciales. Les répercussions sont également considérables pour les emballages. Ceux-ci jouent un rôle d’autant plus important qu’ils sont en passe de devenir un élément central de l’expérience d’achat. Pro Carton a analysé les 10 tendances internationales les plus marquantes.

Trois évolutions expliquent ces tendances. Premièrement, la saisie de données prend encore trop de temps pour les clients. Grâce aux nouveaux services d’adresse, cette époque est désormais révolue. Il suffira du nom du destinataire pour que le colis soit envoyé. Alibaba a déjà une longueur d’avance en la matière. En mars 2015, son PDG, Jack Ma, a fait la démonstration d’une technologie qui permettra aux utilisateurs de payer à la façon d’un selfie à l’aide de l’application de reconnaissance faciale d’un appareil mobile.

Deuxièmement, certaines évolutions annoncées depuis longtemps se concrétisent enfin, comme la transformation de produits du quotidien en un point d’entrée pour le commerce. Chez Amazon, le service de réapprovisionnement rapide (Dash Replenishment Service) permet déjà de déclencher un renouvellement de commande de lessives via un capteur situé à l’intérieur du lave-linge. Les partenariats avec les fabricants concernés fonctionnent déjà. Le cabinet conseil américain Gartner estime que les appareils connectés à Internet génèreront un chiffre d’affaire de 263 milliards de dollars US en 2020.

Troisièmement, les délais de livraison vont raccourcir considérablement. Au Royaume-Uni, Argos propose à 90 % des ménages une livraison le jour même, 7 jours sur 7, pour les petits articles, tandis qu’Amazon livre les produits alimentaires et les boissons en moins d’une heure pour 6,99 livres sterling, ou gratuitement en moins de deux heures, dans certaines zones, pour les adhérents privilégiés, sous réserve d’un minimum d’achat. Quant à Ocado, il propose une livraison le même jour par tranches horaires d’une heure, qui couvre 70 % des ménages.
D’une manière générale, les informations sont de plus en plus transparentes et les services sont de plus en plus rapides. Les retombées concernent l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement.

1. Design : la fin de l’authenticité

L’authenticité démonstrative appartient au passé. Les mots comme artisanal « ont perdu tout sens, toute valeur, toute véracité et tout poids descriptif », explique Martin Raymond, rédacteur en chef du magazine en ligne du cabinet conseil londonien The Future Laboratory, spécialisé dans l’étude des modes de vie et la connaissance des consommateurs. Ce qui compte c’est la véritable authenticité, celle que l’on n’a pas besoin d’expliquer. Plus qu’une apparence « authentique », ce qui est important c’est de convaincre par une efficacité qui associe qualité technique et origine naturelle. La réaction anti-authenticité « ne signifie pas que les produits ne peuvent pas être authentiques, artisanaux ou fabriqués main », continue Raymond, mais « comme pour le vrai luxe, ces avantages doivent être visibles, manifestes et implicites. »

2. Design : communications claires

Avec le surenchérissement des revendications sur les emballages qui se disputent l’attention des acheteurs, les consommateurs souhaitent avoir plus d’informations sur ce qu’ils achètent mais moins de messages qui embrouillent leurs décisions d’achat. C’est sans doute dans le domaine alimentaire que c’est le plus visible, où 58 % des consommateurs britanniques vérifient les ingrédients sur les emballages des produits et 76 % sont préoccupés par l’utilisation de conservateurs artificiels. Des informations claires et concises sur les ingrédients, les caractéristiques fonctionnelles ou même sur la sécurité ou le côté pratique des produits doivent être communiquées en toute transparence – une responsabilité capitale que les marques et les consommateurs attribuent indiscutablement aux emballages.

3. Marketing : le naturel devient une mesure universelle

Le naturel est de retour, grâce aux consommateurs inquiets qui rejettent le système industriel qui semble de plus en plus toxique et nocif pour la santé et se tournent vers les produits naturels. Élevés dans la culture numérique, ils ne voient plus la nature et la technologie comme s’excluant mutuellement, mais associent les meilleurs aspects des deux pour construire de nouveaux modes de vie naturels. Régime alimentaire, beauté, bien-être, esprit, corps, fitness : le consommateur voit tous ces éléments comme un grand écosystème qu’il faut préserver. Les marques, auparavant jugées sur leurs produits et leur attrait, s’apprécient désormais sur leurs systèmes de valeur, sur leur capacité à innover ou sur leur promesse de changer le monde.

4. Marketing : il est important d’être honnête

Avoir une mission sociale n’est plus un bonus, mais une attente fondamentale des consommateurs, en particulier pour la génération Y, celle du Net. Une récente étude sur les comportements de consommateur par rapport aux marques a constaté que 88 % des enfants du Net britanniques et américains et de ceux de la génération X pensent que les marques doivent faire plus de bien et pas seulement « moins de mal ». Aujourd’hui, les entreprises font prendre au bien social des proportions épiques. Lego, sensible au nombre croissant de jouets en plastique dans les décharges, a investi 150 millions d’USD dans la recherche sur les matériaux durables. Ikea éclipse la plupart des gouvernements avec ses investissements dans le développement durable. Le géant du meuble suédois a promis de dépenser 1 milliard d’euros dans les énergies renouvelables. Comme l’a dit Biz Stone, brillant esprit des nouvelles technologies, pendant le festival South by Southwest Interactive 2015, « la philanthropie est l’avenir du marketing ».

5. Marketing : les produits durables sont plébiscités

Les initiatives environnementales constituent une tendance future fondamentale. Plus les inquiétudes au sujet de notre planète augmentent, moins les plastiques et compagnie ont de chances de perdurer. C’est vrai que beaucoup de consommateurs ne disposent pas du budget supplémentaire nécessaire pour s’offrir des produits écologiques. Toutefois, 63 % des consommateurs américains déclarent que les emballages réutilisables et transformables constituent un facteur clé d’achat et qu’ils les considèrent comme étant encore un maillon supplémentaire de la longue et complexe chaîne des emballages verts. À prix égal et à qualité perçue égale, les consommateurs se tourneront de plus en plus vers les attributs écologiques et l’utilisation alternative comme facteurs d’achat déterminants des produits. À l’avenir, les marques ne pourront plus se permettre d’ignorer cela.

6. Marketing : le cerveau révèle ses secrets

Le neuromarketing (un mot à la mode depuis quelques années dans le monde des agences) arrive enfin dans le domaine sérieux de la science et des applications réelles. Une étude publiée dans l’édition de septembre 2015 du journal Social Cognitive and Affective Neuroscience a révélé que les chercheurs pouvaient prédire avec précision les résultats dans les grandes lignes d’une campagne anti-tabac en mesurant les réponses du cerveau grâce à un appareil d’IRMf (TRMf, tomographie par résonance magnétique fonctionnelle). Par rapport aux méthodes traditionnelles, les données du cerveau permettent de multiplier par deux la capacité des chercheurs à prédire les réponses à la campagne anti-tabac (des résultats très significatifs et sans précédent pour ce type d’étude).

7. Vendre : les trois piliers de la croissance

Dans le commerce de détail, la croissance repose sur trois piliers : Internet, le Discount et la commodité. Les gros volumes et le ravitaillement courant sont principalement achetés via Internet et le Discount. IGD prévoit que les achats en ligne constitueront la plus forte croissance du marché alimentaire britannique dans les cinq prochaines années, en doublant pratiquement sa valeur qui passerait de 8,9 milliards de GBP en avril 2015 à 17,2 milliards de GBP d’ici à avril 2020. Les petites choses de la vie quotidienne seront toujours achetées au magasin du coin. James Walton, d’IGD, commente : « les nouveaux magasins seront peut être plus petits que les traditionnels 1 000 m2 et seront des micro-boutiques de dépannage d’environ 300 m2. Ce genre de magasin est déjà monnaie courante dans d’autres régions du monde (Hong Kong, Japon), mais leur succès nécessite une logistique de pointe, une sélection de produits intelligente et des compétences en gestion de l’espace ». Les petits magasins de dépannage fournissent également une plateforme à une autre tendance importante, l’hybridation du commerce de détail. C’est le fait d’utiliser des magasins en dur pour relier le monde réel aux opérations numériques, en offrant par exemple des points de collecte pour les commandes en ligne.

8. Emballage : espace publicitaire prêt pour la distribution

Ce dont le commerce de détail a besoin, ce sont des emballages prêts pour la distribution dans différentes tailles permettant de bien accomplir leurs fonctions quel que soit le canal utilisé et de faire la promotion des produits sur le point de vente, où qu’il se situe. En attendant, 39 % des consommateurs britanniques aimeraient voir une gamme plus large de petites bouteilles de boissons alcoolisées. Comme en témoignent les 50 % de snackers soucieux de leur santé qui disent qu’ils seraient prêts à essayer un nouveau produit s’il existait en paquet d’essai de petite taille à sa mise sur le marché, la capacité d’atteindre les consommateurs à travers des occasions uniques et changeantes d’utilisation signifie que les propriétaires de marques doivent offrir un plus grand nombre de tailles d’emballage (plus grandes et plus petites). En 2016, après une stratégies de réduction aussi importante que celle de Kellogg’s en 2015, si les propriétaires de marques doivent surmonter l’absence de fidélité à la marque de plus en plus courante chez les consommateurs, ils devront créer et proposer des emballages dont la taille convient aux consommateurs, à leurs familles et à des occasions d’utilisation changeantes.

9. Emballage : le lien direct

Une révolution est en train de se produire dans les emballages connectés à l’internet. Les interactions avec les appareils mobiles représenteront 64 % de chaque dollar US dépensé dans les magasins de détail d’ici la fin de l’année 2016. Mais, contrairement à la précédente génération d’emballages interactifs (dont les imposants codes QR et les champs texte, ainsi que les expériences souvent décevantes de la réalité augmentée), cette fois-ci les propriétaires de marques veulent tirer profit du NFC (near-field communication / communication en champ proche) et du BLE (bluetooth low-energy /Bluetooth basse consommation) en les utilisant comme principales technologies d’engagement mobile pour tenir les promesses que tant d’engagements mobiles de première génération n’ont pas ou pu tenir. À l’avenir, à mesure que les marques revendiqueront des moyens innovants pour engager et entrer en contact avec les acheteurs, l’environnement mobile deviendra le nouveau front de bataille pour gagner le cœur, l’esprit et le portefeuille des consommateurs.

10. Emballage : une révolution de l’impression numérique

Les capacités uniques de l’impression numérique ont su capter l’attention des détaillants, des propriétaires de marques et des transformateurs d’emballage dans le monde entier. Mise en lumière grâce à l’énorme succès de la campagne « Partagez un coca cola », l’impression numérique capte l’attention des marques en créant des occasions d’engager les consommateurs à un niveau local, personnel ou même émotionnel. 1 Américain sur 5 de la génération Y souhaite des emballages personnalisés ou personnifiés et près d’un quart des consommateurs chinois indiquent qu’ils paieraient plus cher pour des emballages personnalisés de boisson sans alcool. L’impression numérique a donc de beaux jours devant elle pour se développer au-delà des estimations de l’industrie, laquelle représente déjà 10 % de la décoration des emballages à l’échelle mondiale. Mintel pense que 2016 sera une année charnière pour l’impression numérique des emballages, dès lors que les marques et les transformateurs d’emballage arrêteront d’utiliser le numérique uniquement pour les éditions limitées ou la personnalisation et qu’ils commenceront à capitaliser sur ses avantages économiques et sa rapidité de mise en œuvre pour réaliser les décorations d’emballage courantes.
« Comme vous pouvez le voir, l’emballage est confronté à un certain nombre de perspectives intéressantes et à cet égard, nous devons absolument être prêts pour les souhaits et les besoins à venir des consommateurs et du commerce de détail », explique Roland Rex, président de Pro Carton. « Toute l’industrie du carton et des boîtes pliantes est bien équipée pour relever ces défis et nous nous réjouissons des tâches qui nous attendent lorsque l’emballage prendra encore plus de responsabilité dans le domaine de la durabilité. Nous entrevoyons un incroyable développement dynamique pour l’emballage en général et comptons sur les futures innovations et avancées en coopération avec l’ensemble de la filière ».

 

Sources:

www.euromonitor.com
www.thefuturelaboratory.com
www.gartner.com
igd.com
www.jwtintelligence.com
www.mintel.com
trendbuero.com
www.trendwatching.com
www.zukunftsinstitut.de

Images: igd.com, jwtintelligence.com, onethatmatters.com, jwtintelligence.com

 


Pro Carton members, patrons, partners

Barcelona Carton
Pankaboard
WestRock
RenoDeMedici
Storaenso
WEIG-Karton
Metsä Board
Mayr-Melnhof Karton
Mel
Kartonsan
International Paper
Iggesund
Fiskeby
Buchmann Karton
Billerudkorsnas
Kotkamills
International Packaging Group
BOBST
Heidelberg
Sappi
ECMA