2016-01-29

10 Top-Trends 2016: Das Internet der Verpackungen

Die Welt ist ein Einkaufsplatz. POS ist überall. Die Revolution ist voll im Gang. Das Internet ändert einfach alles: Design, Marketing und die Struktur im Handel. Das hat auch für die Verpackung weitreichende Folgen. Sie wird noch mehr zum zentralen Element im Einkaufserlebnis. Pro Carton hat die 10 wichtigsten internationalen Trends recherchiert.

Informationen werden immer transparenter und Services immer schneller: Das hat Folgen für die gesamte Supply Chain. Drei aktuelle Entwicklungen treiben diese Trends voran: Erstens brauchen Konsumenten noch viel zu viel Zeit, um Daten einzugeben. Neue Adressservices machen das überflüssig. Der Name des Adressaten genügt, und schon ist das Geschenk unterwegs. Die chinesische Suchmaschine Alibaba ist schon einen Schritt weiter: Im März 2015 demonstrierte CEO Jack Ma eine Technologie, die es ermöglicht, die Zahlung mit einem „Selfie“ durchzuführen.

Zweitens: Lange angekündigt, jetzt wird es konkret – auch Haushaltsgeräte werden zur Schnittstelle für den Handel. Der Amazon Dash Replenishment Service ermöglicht es bereits, Waschmittel über einen Sensor in der Waschmaschine nachzubestellen. Entsprechende Partnerschaften mit Herstellern sind in Arbeit. Das US-Beratungsunternehmen Gartner schätzt, dass mit dem Internet verbundene Geräte im Jahr 2020 einen Umsatz von 263 Milliarden Dollar generieren werden.

Drittens: Die Zustellung wird sich noch erheblich beschleunigen. Argos in Großbritannien biete Lieferung kleinerer Bestellungen am selben Tag, sieben Tage die Woche für 90 Prozent der Haushalte. Amazon UK liefert Lebensmittel und Getränke in bestimmten Orten für 6,99 Pfund innerhalb einer Stunde oder kostenlos für Prime-Mitglieder bei einem Mindestbestellwert. Ocado liefert am selben Tag im Stundentakt an 70 Prozent der Haushalte in Großbritannien.

Im Einzelnen lassen sich 10 wichtige Trends für 2016 und die Jahre danach erkennen:

1. Design: Ende der Authentizität

Demonstrative Authentizität ist vorbei. „Begriffe wie ‚handwerklich‘ haben jeden Sinn, jeden Wert, jeden Wahrheits- und Informationsgehalt verloren“, sagt Martin Raymond, Chefredakteur der Londoner Lifestyle- und Marktforschungsagentur The Future Laboratory. Was zählt, ist echte Authentizität, keine, die man erst erklären muss. Wichtiger als „authentisches“ Auftreten ist die überzeugende Performance aus technischer Qualität und natürlicher Herkunft. Das Ende der Authentizität „bedeutet allerdings nicht, dass Produkte nicht authentisch, handwerklich oder von Hand gemacht sein können“, sagt Raymond, aber „wie echter Luxus müssen diese Vorteile offensichtlich, erkennbar und stillschweigend inbegriffen sein.“

2. Design: Klare Kommunikation

Die Zahl der Behauptungen auf Verpackungen, die um die Aufmerksamkeit der Käufer wetteifern, nimmt zu, doch die Konsumenten erwarten mehr Informationen darüber, was sie kaufen, und weniger störendes Durcheinander, das ihre Kaufentscheidungen stört. Dies wird besonders deutlich bei Lebensmitteln. In Großbritannien beispielsweise prüfen 58 Prozent der Konsumenten Informationen über Inhaltsstoffe und 76 Prozent beschäftigen sich mit dem Einsatz von künstlichen Konservierungsstoffen. Klare und eindeutige Informationen über Inhaltsstoffe, funktionelle Eigenschaften des Produkts sowie auch Convenience und Sicherheit müssen mit totaler Transparenz kommuniziert werden – ein vorrangiges Ziel, das verantwortliche Marken und Konsumenten voll und ganz auf der Verpackung umgesetzt haben wollen.

3. Marketing: Natürlichkeit als Maß aller Dinge

Natürlichkeit ist zurück – ängstliche Konsumenten lehnen ein industrielles System ab, das zunehmenD giftig und gesundheitsschädlich agiert, die Lösung versprechen sie sich von natürlichen Produkten. Mit der digitalen Kultur aufgewachsen, sehen sie keinen Widerspruch mehr zwischen Natur und Technologie – neue, natürliche Lebensstile verbinden das Beste aus beiden Welten. Ernährung, Schönheit, Wohlbefinden, Körper, Fitness: Die Konsumenten sehen alle diese Dinge als ein großes Ökosystem, das es zu erhalten gilt. Marken, die früher aufgrund ihrer Produkte und danach beurteilt wurden, wie begehrenswert sie waren, werden heute nach ihrem Wertesystem eingeschätzt: ob sie Innovatoren sind, ob sie versprechen, die Welt zu ändern.

4. Marketing: Ehrlichkeit zählt

Eine soziale Mission ist kein Bonus mehr, sondern wird von den Konsumenten einfach erwartet, insbesondere von den jungen Millennials. Ein aktueller Überblick über Konsumenteneinstellungen gegenüber Marken hat gezeigt, dass 88 Prozent der englischen und amerikanischen Millennials und der Generation X glauben, Marken müssten mehr Gutes tun, nicht nur „weniger Schlechtes“. Unternehmen verleihen ihren guten Taten daher epische Dimensionen. Lego ist sich bewusst, dass immer mehr Kunststoffspielzeug die Deponien füllt, investiert 150 Millionen Dollar in die Erforschung nachhaltiger Materialien. Ikea lässt mit seinem Investment in Nachhaltigkeit die meisten Regierungen klein aussehen: Der schwedische Möbelhändler hat versprochen, eine Milliarde Dollar für erneuerbare Energie auszugeben. Technik-Guru Biz Stone sagte 2015 während der South by Southwest Interactive: „Die Zukunft des Marketing ist Philantropie.“

5. Marketing: Nachhaltige Produkte bevorzugt

Nachhaltigkeit wird zum Basistrend der Zukunft. Je größer die Sorgen um unseren Planeten werden, desto weniger haben Kunststoff und Co eine Chance. Allerdings haben viele Käufer nicht das Budget für nachhaltigere Alternativen. Doch 63 Prozent der US-Konsumenten meinten, dass sie recycelbare oder wiederverwendbare Verpackungen als wichtigen Baustein in der langen und komplizierten grünen Verpackungskette sehen. Sind Preis und wahrgenommene Qualität eines Produkts gleich, werden sich Konsumenten bei der Kaufentscheidung zunehmend an Kriterien wie Ökologie und alternative Verwendung orientieren. Bei der Weiterentwicklung können Marken daran nicht vorbeigehen.

6. Marketing: Das Gehirn gibt es preis

Neuromarketing – jahrelang ein Modewort in der Welt der Agenturen – kommt langsam in den Bereich ernsthafter Wissenschaft und realer Anwendungen. Eine Studie der Zeitschrift Social Cognitive and Affective Neuroscience vom September 2015 hat ergeben, dass Forscher in der Lage waren, mithilfe von funktioneller Magnetresonanztomographie die Ergebnisse einer Anti-Raucher-Kampagne durch Messung der Gehirnreaktionen vorauszusagen. Durch die Nutzung der Neuro-Daten statt herkömmlicher Methoden verdoppelte sich die Fähigkeit der Wissenschaftler, die Ergebnisse der Kampagne vorauszusagen – ein beeindruckendes Ergebnis, das so bisher kaum erreicht wurde.

7. Handel: Drei Säulen des Wachstums

Das Wachstum im Handel steht auf drei Säulen: Internet, Discount und Convenience. Im Internet und im Discount werden vor allem große Mengen und Vorräte gekauft. IGD sagt dazu voraus, dass der Online-Markt in den kommenden fünf Jahren der am schnellsten wachsende Teil des Lebensmittelmarktes in Großbritannien sein werde – er wird seinen Wert von 8,9 Milliarden Pfund vom April 2015 auf 17,2 Milliarden bis April 2020 beinahe verdoppeln. Die kleinen Dinge, die man täglich braucht, erwirbt man hingegen im Laden um die Ecke. James Walton von IGD: „Neueröffnungen können durchaus kleiner sein als die üblichen maximal 280 m2, zum Beispiel Mikro-Convenience-Geschäfte von etwa 90 m2. Solche Geschäfte sind anderswo auf der Welt durchaus üblich, etwa in Hongkong oder Japan, aber sie erfolgreich zu betreiben erfordert eine gut entwickelte Logistik, eine kluge Auswahl und ein fähiges Raum-Management.“ Mikro-Convienience-Geschäfte bieten auch eine Plattform für einen weiteren Schlüsseltrend: die „Hybridisierung“ des Handels. Physische Geschäfte werden dabei benützt, um reale und digitale Abläufe zu verbinden, zum Beispiel durch das Angebot von Abholpunkten für Online-Bestellungen.

8. Verpackung: Vertriebsfertige Werbeflächen

Was der Handel braucht, sind vertriebsfertige Verpackungen in verschiedenen Größen, die ihre Aufgabe in allen Kanälen perfekt erfüllen und am POS – wo immer er gerade ist – für das Produkt werben. 39 Prozent der britischen Konsumenten hätten gern eine größere Auswahl kleinerer Flaschen alkoholischer Getränke. 50 Prozent gesundheitsbewusste Naschkatzen sagen, sie würden ein neues Produkt probieren, wenn es in kleinen Probierpackungen angeboten würde. Mit dem Wachsen der Produkt-Portfolios von Marken müssen diese auch eine größere Auswahl an Verpackungsgrößen anbieten – sowohl größer als auch kleiner. Dem Beispiel einer Verkleinerungs-Strategie von Kellogg 2015 folgend, müssen Markeninhaber, wollen sie der abnehmenden Markentreue der Konsumenten Einhalt gebieten, Verpackungen entwerfen und liefern, deren Größe für die Konsumenten, für ihre Familien und für verschiedene Anwendungssituationen richtig ist.

9. Verpackung: Die direkte Verbindung

Derzeit wird der Dialog zwischen Verpackung und Smartphone revolutioniert. Mobile Interaktionen werden am Ende des Jahres 2016 für 64 Cent jedes US-Dollars an Umsatz im Handel verantwortlich sein. Doch anders als frühere Generationen von Verpackungen mit Smartphone-Anbindung – mit klobigen QR- und Textcodes und oft enttäuschenden Augemnted-Reality-Erfahrungen – werden die Markeninhaber diesmal Near-Field-Communication (NFC) und Bluetooth Low-Energy (BLW) als bevorzugte Technologien einsetzen, um zu bieten, was viele Anwender der ersten Generation nicht konnten oder wollten. Bei der Weiterentwicklung rufen viele Markenartikler lautstark nach innovativen Wegen, die Käufer zu erreichen und sich mit ihnen zu verbinden. Die mobile Umgebung wird dabei die neue Frontlinie im Kampf um die Herzen, Köpfe und Geldbörsen der Konsumenten sein.

10. Verpackung: Digitale Revolution im Druck

Die einzigartigen Möglichkeiten des Digitaldrucks haben das Interesse vieler Händler, Markeninhaber und Verpackungshersteller auf der ganzen Welt geweckt. Ins Rampenlicht des globalen Mainstream gerückt durch den gewaltigen Erfolg der „Share a Coke“-Kampagne von Coca Cola, erregt der Digitaldruck die Aufmerksamkeit der Markeninhaber, weil er Möglichkeiten bietet, Konsumenten auf lokaler, persönlicher oder auch emotionaler Ebene zu begegnen. Bereits einer von fünf Millennials wünscht sich maßgeschneiderte oder personalisierte Verpackungen, und nahezu ein Viertel der chinesischen Konsumenten meinen, für eine personalisierte Getränkeverpackung würden sie mehr bezahlen. Der Digitaldruck wird deshalb weit über die 10 Prozent globalen Marktanteil bei Verpackungen wachsen, die er nach Schätzungen der Industrie bisher hat. Das globale Marktforschungsunternehmen Mintel glaubt, dass 2016 der Wendepunkt für den digitalen Verpackungsdruck kommt. Markeninhaber und Verpackungshersteller beginnen, den Digitaldruck nicht nur für begrenzte Auflagen und Personalisierungen zu nutzen, sondern sie nutzen auch die ökonomischen Vorteile sowie die Speed-to-Market für die grafische Gestaltung von Mainstream-Verpackungen.

„Die Bedeutung der Verpackung im Marketing-Mix wächst weiter. Der Verpackungsmarkt wird sich in den kommenden Jahren extrem dynamisch entwickeln“, sagt Roland Rex, Präsident von Pro Carton. „Auf uns kommen viele neue Aufgaben zu, und mit dem umweltfreundlichsten Verpackungsmaterial überhaupt ist die Karton- und Faltschachtelindustrie dafür gut aufgestellt. Wir freuen uns, gemeinsam mit der Packaging Supply Chain neue Lösungen für die Zukunft zu entwickeln.“
Quellen:

www.euromonitor.com
www.thefuturelaboratory.com
www.gartner.com
igd.com
www.jwtintelligence.com
www.mintel.com
trendbuero.com
www.trendwatching.com
www.zukunftsinstitut.de

Bilder: igd.com, jwtintelligence.com, onethatmatters.com, jwtintelligence.com


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